淘宝的成功经验

 时间:2015-04-16 14:39:32 贡献者:zxc11lf2

导读:案例分析队伍:10A421 队员:黄冰涛,黄国庆,许煌,周志, 胡美万一 电子商务案例分析1.1 前言:电子商务对人类社会经济产生了重大影响,在创造巨大经济效益的同时,也 从根本上改变

编辑淘宝买内存经历
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案例分析队伍:10A421 队员:黄冰涛,黄国庆,许煌,周志, 胡美万

一 电子商务案例分析1.1 前言:电子商务对人类社会经济产生了重大影响,在创造巨大经济效益的同时,也 从根本上改变了整个社会商务活动发展进程。

我国电子商务在曲折进程中,已有 很大程度的发展, 越来越多的人开始参与网上购物。

我国 C2C 电子商务模式的产 生以 1998 年易趣成立为标志, 目前采用 C2C 模式的主要有 eBay 易趣、淘宝等公 司。

C2C 电子商务模式是一种个人对个人的网上交易行为,目前 C2C 电子商务企 业采用的运作模式是通过为买卖双方搭建拍卖平台,按比例收取交易费用,或者 提供平台方便个人在上面开店铺,以会员制的方式收费。

我国网民已经突破了 1 亿,市场规模巨大。

目前,淘宝网作为国内 C2C 市场上的领军人物,其电子商务 模式将会对我国电子商务的发展起到巨大的推动作用。

1.2 定义:电子商务(Electronic Commerce)的定义:以电子及电子技术为手段,以商务为核心, 把原来传统的销售、购物管道移到互联网上来,打破国家与地区有形无形的壁垒,使生产企 业达到全球化,网络化,无形化,个性化、一体化。

通俗定义:电子商务是指利用简单、快捷、低成本的电子通信方式,买卖双方不谋面地 进行的各种商业和贸易活动。

电子商务是以计算机网络为基础。

以电子化方式为手段,以商务活动为主体,在法律许 可范围内所进行的商务活动过程。

电子商务是运用数字信息技术, 对企业的各项活动进行持续优化的过程。

电子商务涵盖 的范围很广,一般可分为企业对企业(B2B),或企业对消费者(B2C)两种。

另外还有消费者对 消费者(C2C)。

电子商务对社会的影响,不亚于蒸汽机的发明给整个社会带来的影响。

几 种主要的行业模式 。

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21.3 流程:1.3.1 商品上架销售流程:商品挑选、 定位 部门经理 产品卖 点渗 全部门 人员 开单发货 开单员、 仓管 13-1 实物拍摄 经理、摄 影师 图片 美化 技术 人员 页面优 化 全部门 人员 图片审核 部门经理物流跟踪及 售后 樊萍商品 销售 销售 人员宝贝详情 编辑 技术人员1.3.2 商品发货流程:买家付 款 买家 备注物流 方式 及客户要 求 销售人员 每天 14 点制作日 报表, 统一打印单 据并盖章 开单员 将日报表、物流 单、 出库单、 发票 交给仓管 开单员将日报表 交至部门 经理处 仓管仓管检查商品附 件,凭出库单发 货并盖章,填写 日报表 仓管1.3.3 商品退货流程:2

3买家付 款 买家备注物流 方式 及客户要 求 销售人员每天 14 点制作日 报表,统一打印 单据并盖章 开单员将日报表、物流 单、出库单、发 票交给仓管 开单员将日报表 交至部门 经理处 仓管仓管检查商品附 件,凭出库单发 货并盖章,填写 日报表 仓管1.4 电子商务的主要模式:1.4.1 企业对企业的电子商务(B2B) :提供商务信息平台,供买卖双方的企业在平台上发布供求信息、寻找合作伙伴、在线交易、 跟踪服务等。

其特点类似于现实商务世界中的批发。

可以在企业内部(内部结算平台) ,也 可以是企业之间进行。

国内代表: 阿里巴巴 。

1.4.2 企业对顾客的电子商务(B2C) :主要是企业开设产品专卖电子商店,在互联网上向顾客出售企业产品,提高物流速度,节约 无力商店的成本、管理、人员等费用。

其特点类似于现实商务世界中的零售。

1.4.3 顾客对顾客的电子商务(C2C) :它是消费者对消费者的交易模式,C2C 电子商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交 易平台,使卖方可以主动提供商品上网拍卖,而买方可以自行选择商品进行竞价。

其特点类 似于现实商务世界中的跳蚤市场。

国内代表:易趣、淘宝 。

1.5 发展趋势:我国发展电子商务所采取的对策是根据财力、国情、制定长远规划,分步 、分阶段实施的。

走的是一条有中国特色的电子商务发展之路。

1.建立中国的电子商务初级体制,加快电子商务的法制建设。

电子商务 所面临的法律和行 政管理问题与传统商务不会有太大差别。

在市场经济条件下 ,政府的重要职能是扶持、服 3

4务、推动;开拓、繁荣、调节、疏导、规范。

政 府应加强对电子商务的政策研究,力争出 台一系列政策性文件,规范目前盲目 和混乱的状况,使企业界、新闻界、消费者和政府有 关部门对发展我国的电子 商务有一个共识。

2.建立良好的支撑环境,从国家、企业和个人三方加强信息化建设。

为 促进电子商务的发 展,政府必须带头采用电子商务形式和电子商务技术,建设 一些示范工程,同时采用电子 政府方式以适应电子商务,提高全民的信息化意 识,积极推广企业开展电子商务。

3. 发挥自身优势, 主动与国际接轨, 鼓励电子商务领域的国际合作, 紧 跟国际先进技术。

面 对世界经济和贸易发展过程中出现的新问题,我国应认真研究发展电子 商务的对策,积极 参与电子商务问题的国际谈判,提出对我们有利的商务规则 。

从提高我国电子商务国际竞 争力的需要出发,尽早做好技术和立法方面的工 作,利用国内已有的优势,与国际接轨, 并带动其他产业的发展。

4.有选择地开展科学预测和攻关活动,要有的放矢地选择关键技术,进 行力所能及的预测 和攻关。

发展我国电子商务要依靠自力更生,根据自己的实 际情况,将有限的财力用于引 进国外关键技术和设备,重要的是消化、吸收、 创新和预测未来,使我国的信息技术产业 能够迅速赶超发达国家。

二 淘宝网案例分析2.1 背景分析:淘宝网,亚洲最大网络零售商圈,致力于打造全球首选网络零售商圈,由阿 里巴巴集团于 2003 年 5 月 10 日投资创办。

淘宝网目前业务跨越 C2C(个人对个 人) 、 B2C (商家对个人) 两大部分。

截至 2008 年一季度, 淘宝网注册会员超 6200 万人,覆盖了中国绝大部分网购人群。

2008 年一季度,淘宝网交易额突破 188 亿;2007 年全年成交额突破 433 亿。

根据 2007 年第三方权威机构调研,淘宝网 占据中国网购市场 70%以上市场份额,C2C 市场占据 80%以上市场份额。

2004 年,淘宝网在竞争对手的封锁下获得突破性增长。

2005 年, 淘宝网超越 eBay 易趣,并且开始把竞争对手们远远抛在身后。

2006 年,淘宝网成为亚洲最大购物网站,同年,中国网民突破 1 亿。

2007 年,淘宝 网不再是一家简单的拍卖网站,而是亚洲最大的网络零售商圈。

2008 年,在一个商务研讨会上,一个专家如此说,“如果要定义淘宝网的 成功道路的话, 那么只可能是这么一句话:它终于将一个商业工具转变为一个生 活工具。

” 其实,淘宝网收费是迟早的事情,今年 5 月,淘宝网推出了“招财进宝”竞4

5价排名业务, 其实已经是一种变相的收费行为,尽管“招财进宝”在网民的强烈 的反对声中结束了短短一个月的生命, 但淘宝网寻求赢利模式的意图已经非常明 显。

从淘宝网成立至今三年多的时间,阿里巴巴共计投入了 14.5 亿元的巨额资 金, 巨额的投资决定了淘宝网未来难以摆脱收费的夙命。

追逐利益是商人的本性, 阿里巴巴马云也不例外,投资始终是要求回报的,淘宝网一直免费,也有无奈的 初衷。

2.2 淘宝网的业务模式分析——交易流程:淘宝网是典型的 C2C 电子商务模式,实行用户对用户的的交易模式。

淘宝网的业务模式分 析主要体现在其交易流程上。

(图 2-1) 淘宝采用会员制,只对注册的会员提供服务,另外淘宝提供第三方支付工具“支付宝” ,说 明交易双方完成交易,提高网上交易的信用度。

此外,淘宝还有实名认证制度,这极大的保 证了网上交易的安全。

2-12.2.1 淘宝的用户权限:淘宝网采用会员制, 只对注册会员提供交易服务, 对交易的物品称“宝贝”。

另外淘宝提供第三方支付工具——“支付宝”,说明交易双方完成交易,提高网 上交易的信用度。

有类似 QQ 的实时交易沟通工具“淘宝旺旺”,目地是让交易 双方更加方便快捷的进行网上交易。

淘宝还提供留言管理、站内信件、淘宝小区 等非实时的会员交流、协商方式。

淘宝小区作为一个回馈论坛,有专人管理,响 应“淘宝人”的发贴,仁者见仁,智者见智,促进了淘宝自律机制的动态发展。

其他人进入淘宝网只可以浏览淘宝用户的电子店铺和商品, 也可使用淘宝网的搜 索工具进行搜索。

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62.2.2 淘宝的注册认证机制:用户通过虚拟的会员名、e-mail 进行注册:填写信息→启动账号→注册成 功。

为了防止恶意注册设定校验码程序, 启动程序有两种方法: email 和手机 (一 个手机号只能启动一个用户账号) 。

用启动的用户账号登录集买家、卖家管理和 交易工具于一体的“我的淘宝”网页,就可以选择购买宝贝了,还可以发布求购 信息让卖家找上门来。

卖家发布商品,可以根据其信用情况采用“一口价”、单 件拍卖、“荷兰拍”等方式。

2.2.3 淘宝的实名认证:登陆淘宝网,在我的淘宝点击“实名认证”,进入认证申请页面。

填写所需 数据,并提供在有效期内证件(有效期 3 个月内的证件不予受理)和固定电话登 记。

未满 18 周岁不可以成为淘宝的认证会员。

通过认证的会员不允许修改真实 姓名和身份证号码。

提交证件有两种方式:电子版本身份证照片;传统模式传真 和信件方式。

商家认证需提供:有效身份证件、公司营业执照、授权委托书(视 情况,需要时提交) 。

必须保证在淘宝上出售的商品与营业执照中经营范围相一 致,否则淘宝有权追究责任。

2003 年 12 月,淘宝网与全国公安部“全国公民身份证号码查询服务中心” 合作,将会员认证数据交由该中心进行核对认证,并进行固定电话审核。

验证需 三个工作日,并以站内信件、电子邮件或者电话通知结果。

淘宝承诺不会将您的 信息泄露给第三方用作商业用途。

一旦淘宝发现用户注册资料中主要内容是虚假 的,淘宝可以随时终止与该使用者的服务协议。

2.3 淘宝网的盈利模式分析:2.3.1 实时沟通方面有效的沟通是淘宝网的一大法宝。

中国人做生意是讲感觉的,谈成了朋友也 就谈成了生意。

在网上做买卖,相互是摸不着的,沟通显得更加重要。

商品的外 观、价格等等都必须通过交流进行必要的了解。

许多购物网站、拍卖网站一直是6

7以论坛的方式进行沟通的。

买家卖家并不能及时地就商品买卖进行答复,这给网 购者带来了不便。

淘宝网通过特有的沟通方式——“淘宝旺旺”——一种类似 QQ 的聊天工具,解决了这一问题。

正如淘宝网孙彤宇说的,“淘宝是一个做生 意和交朋友的地方”, “中国人做生意并不仅仅在意钱的多少,他们也很在意感 觉”。

可以说淘宝网既是“淘宝族”们聊感情的场所,又是谈生意的好地方。

从创办时起, 淘宝网就一直对买卖双方都免费。

所以从开始就不限制买卖双 方互留联系方式。

于是后来才会出现属于它自己的实时通讯软件——淘宝旺旺。

使客户端与用户个人信息紧密结合在一起,极大地提高了交流效率。

据统计,淘 宝旺旺目前已成为仅次于 QQ 和 MSN 的国内第三大实时通讯软件。

得民心者得天 下,在把握用户方面,显然淘宝网做得很出色。

在激烈的竞争条件下,淘宝网已 经通过这种实时沟通的方式,把交易透明化、沟通便利化,在买卖双方、上下游 企业之间建立了良好的盈利模式。

2.3.2 支付方式方面安全赢得青睐。

安全问题一直是众多消费者质疑网上购物的主要原因。

淘宝 网的安全支付系统——“支付宝”在这方面获得了淘宝族的认可。

目前,VISA 验证服务已正式应用于支付宝在线支付系统,国内外任何一张带有 VISA 标识的 银行卡都可以使用支付宝。

直接交易变为中介交易,卖家的个人信用与支付宝的 企业信用紧密地捆在了一起, 从而使骗子的活动空间几乎被压缩为零。

随着支付 宝规则的不断改进, 现在已经成为国内事实上的网络支付标准,几乎所有的跳蚤 论坛都提供有支付宝交易的接口。

目前, 支付宝的盛行也形成了淘宝网实现盈利的一个新亮点。

支付宝和淘宝 的结合形成了淘宝的一个融 资机构,基本类似银行,但 比银行的操作模式简单。

我 们不断交易的过程中,有一 个汇近快汇出慢的时间差, 同时还有付款和收到货物再 支付的时间差,这当中就有 一大笔资金和时间可以进行操作了。

而且淘宝的交易量是相对稳定的。

如果交易 量少,可以通过淘宝的优惠提高交易量,以保证资金的常量,那么这笔常量资金7 2.3-1

8就可以进行投资生利了。

可以说, 支付宝的诞生不仅仅是淘宝网的一个里程碑,也是中国电子商务的 里程碑, 它解决了困扰电子商务的一个最大的障碍——支付。

淘宝网首先在技术 开发,市场和销售、服务,信誉等等这些互不相同但又相互关联的经营活动,构 成了一个创造价值的动态过程,为其最终获利打下基础。

2.3.3 技术与物流方面:2.3.3.1 技术:淘宝网在 2003 年底重新构架了网站。

此后,也在不断做底层优化,一方面 开发新的功能; 一方面不断地根据实际情况修改架构。

并且技术稳定的淘宝吸引 了大量从 EBay 易趣逃离的用户,市场部门也适时推出了“蚂蚁搬家”的活动。

在价值链的技术这个环节中,淘宝网无疑也为其最终盈利打下了良好基础。

2.3.3.2 物流:原本快递应该是各个卖家自己去洽谈的,这样做由于规模原因,零散卖家更 是一直全额支付。

然而, 淘宝网创始人马云却想到了以淘宝网的名义把大家联合 起来一起跟速递公司谈。

面对如此大的蛋糕,哪家速递不动心呢?于是,全国速 递费用就从当初的 15 元一下跌到了 8 元,还免费享受保价服务。

和淘宝的主动 整合物流相比, 易趣的物流只能说是一盘散沙。

这块核心市场的缺失注定了易趣 用户的流失和迁移。

第三章 淘宝现有模式的问题与策略8

93.1 淘宝现有模式的问题网络购物最大的问题是信用问题,淘宝通过支付宝、信用等级等手段打造了 一个比较有效的信用体系,使得买家和卖家放心地交易,也推动 C2C 市场以近 100%的年增长率的速度蓬勃发展。

淘宝目前最大的问题仍然是信用问题。

目前淘 宝的信用机制、 搜索机制造成了“两级分化”、 “信用炒作”和“低端市场”三 大问题。

3.1.1 “两极分化:老人笑,新人哭”两极分化是指淘宝目前的交易额过多的集中到信用等级高的“老店”, 而信 用等级低的“新店”交易额低得可怜。

造成这种现象的原因在于淘宝采用累计的 是信用等级制度:虽然有所谓的“扣分”的机制。

先期来到淘宝开店的卖家,逐 渐积累了高信用等级,而目前淘宝的搜索制度是引导买家去高信用的卖家购物。

两极分化的结果是淘宝这个大卖场丧失了源头活水, 成交量绝大部分集中在 信用等级高的老卖家,(据估计,皇冠卖家的成交量达 70%以上)新卖家根本无法 挑战老卖家。

众所周知,当一个市场没有淘汰机制,缺乏对新卖家的吸引力,只 有老人、没有新人,这个市场就没有了活力,会逐渐丧失竞争力。

3.1.2 “信用炒作:5000 元买个皇冠”在淘宝既有的“信用等级——促成交易”高度相关的体制下, 新卖家很难快 速积累, 获得盈利, 就会采取非正规的手段积累信用, 这就造成了第二个大问题: 信用炒作。

目前在淘宝上存在着大量买卖信用的商家,每天通过旺旺消息、站内 信、店铺留言大发广告来炒作信用。

信用炒作的泛滥会导致淘宝整个品牌受损, 久而久之会对淘宝的发展带来很大的负面影响。

目前淘宝也认识到了这个问题, 但是似乎还没有找到很好的办法。

3.1.3 “低端市场:高端顾客绕道走”目前, 淘宝网 C2C 买家的主流是 22 岁以下、月收入 1500 元以下的学生族和 打工族,约占到 70%以上,这类买家到网上购物的一个很重要的原因也就是为了9

10找到比实体店便宜的商品。

淘宝的各项功能开发也是围绕着这群买家来开发的, 使得重视质量、 性能、服务的高端顾客很难利用淘宝目前的搜索工具找到满意的 商品, 造成高端顾客在淘宝上购物的意愿偏低。

高端顾客是市场上最宝贵的客户 资源,缺少高端顾客的青睐,淘宝的发展前景堪忧。

3.2 淘宝现有模式问题的解决策略:3.2.1 积极吸引新卖家,做好增量市场C2C 市场是一个“井喷”的市场,潜力很大。

目前,网络购物在中国的普及 率为 26.2%,而在美国这个数字高达 67.8%。

因此,在淘宝对新卖家缺乏吸引力 的情况下,做好增量市场,是淘宝网今后的一个重要努力方向。

3.2.2 创新信用体系,杜绝信用炒作如前所述,淘宝网的信用体系在取得巨大成功的同时,也面临巨大的问题, 淘宝网必须针对这些问题, 开发创新的解决方案。

可以按金额而不是按交易笔数 统计信用积分。

在客户评价的内容里加进服务态度、售后服务等内容,全方位评 价交易质量。

强化近期信用,弱化远期信用,进行技术创新,加强监管,高效识 别信用炒作,防范信用炒作带来的危害。

3.2.3 优化搜索技术,吸引高端顾客目前,C2C 已经进入普及阶段,搜索机制的设计必须要考虑各类不同顾客的 不同需求。

淘宝网可以充分根据自己的客户资源发育出一套专业化的 C2C 搜索机 制,可以满足不同种类客户,特别是高端客户的专业化需求。

另外,搜索技术的 创新也是需要的,比如图片搜索、音频搜索、视频搜索,这些技术也已经在逐步 成熟中,淘宝网可以考虑运用最新的技术,提升搜索的效率。

问题和对策是一个硬币的两面,提出淘宝的问题,希望淘宝能够针对自己的 弱点进行针对性的改进,为中国的 C2C 发展,共创繁荣。

注:本案例第一章由黄冰涛,黄国庆合作完成;第二章由周志,许煌合作完成; 第三章由胡美万,黄冰涛合作完成!10

 
 

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